Валерий Бурцев — РБК: «Рынок медиа будет укрупняться»

Глава медиа-холдинга «Форвард-Медиа» Валерий Бурцев (Фото: РБК Вологодская область)

По мнению собеседника РБК, система СМИ региона выглядит довольно разнообразной по своей конфигурации и сложнораспределённой по отношению к трём традиционными сегментами — ТВ, прессе, радио и новыми медиа, к которым относится интернет.

Первая особенность, которая бросается в глаза — это разделение на игроков, работающих в определённых сегментах, и на медиахолдинги, которые работают в нескольких сегментах одновременно.

День Радио

— Может быть, с медиахолдингов и начнём? Как они влияют на медиарынок области?

— Но рынок делится не так однозначно — на отдельные СМИ и универсальные медиахолдинги. Есть ещё холдинги, достаточно крупные в региональном масштабе, которые работают в рамках одного сегмента. Особенно наглядно это проявляется в сфере радио. Здесь несколько крупных конгломератов. Но, наверное, можно говорить о том, что здесь игроки в основном в этом сегменте и работают, редко, когда связаны еще с какими-то ресурсами.

Радио — несколько обособленный сегмент. Мне сложно говорить о том, как оно себя чувствует, потому что мы в нём не присутствуем. Можно лишь по каким-то косвенным данным федеральной статистики предполагать, что сегодня бизнес на радио стагнирует. Наибольшее падение рынка здесь произошло в 2015 году, в 2016-м он немного восстановился и с тех пор застыл. Есть случаи, когда рекламная выручка падает у некоторых игроков, у некоторых, напротив, она может чуть подрасти. Появляются какие-то отдельные нишевые проекты. Но в целом нет сильного роста игроков, который наблюдался, скажем, в промежутке с 2010 по 2014 год. И, если брать сегмент в целом, то, по данным аналитических агентств, радио находится в ситуации стагнации. И, кстати, это похоже на ситуацию на рынке печатных СМИ, о котором мы ещё будем говорить…

Конец регионального ТВ

— Как можно оценить состояние и особенно — перспективы регионального телевидения?

— Здесь всё достаточно просто. В связи с тем, что в соответствии с программой правительства аналоговое вещание должно быть свёрнуто, всё говорит о том, что скорее всего, через какое-то время регионального вещания как такового в регионе не будет. Федеральный цифровой мультиплекс уже работает. В нём от региона уже присутствует государство в лице ВГТРК и, возможно, что-то будет происходить с каналом, принадлежащим «Северстали»: либо «Русский Север», либо «Канал-12» (а, может быть, нечто новое, что получится от их объединения) будут тоже претендовать на место в мультиплексе. И всё. На этом, видимо, история регионального телевещания, видимо, заканчивается.

Сила печатного слова

— А, если говорить про прессу?

— Самый заметный на рынке платной прессы — «Форвард-медиа», потому что, если мы говорим про рынок платных газет, то 4 из 7 самых популярных газет в области принадлежат именно «Форвард-медиа». Это еженедельник «Антенна-Телесемь» в вариантах для Череповца и Вологды. И это федеральные издания АИФ и «Комсомольская правда». Также на рынке печатной прессы заметно представлены три печатных издания: «Красный Север», которую издаёт правительство области, это еженедельник «Голос Череповца» и вологодский «Премьер».

— Достаточно долго в крупных городах региона был заметен такой печатный «подсегмент», как бесплатные рекламные издания.

— За последние 3 года он потерял достаточно много игроков. Очень много изданий закрылись. В том числе такие известные в Череповце, как «Бизнес-информ», «Городок», которые выходили чуть ли не с конца 90-х. В Вологде из таких коммерческих изданий осталась всего одна газета «Городок», которая к тому же сильно «похудела» в объёме, в Череповце продолжает выходить «Раз в неделю». На этом рынке произошли самые большие изменения. Правда, ещё есть издания, которые либо принадлежат органам власти, либо структурам, которые заинтересованы в каком-то политическом влиянии.

Новая проблема «старых медиа»

— У вас есть объяснение для всех этих рыночных «ктаклизмов», которые испытывают региональные СМИ?

— Если говорить о «бесплатниках», на них повлияло сильное сокращение рекламного рынка. Во-первых, большой объём рекламы, который раньше был в бесплатных СМИ, очень сильно сжался с 2014 года после всех экономических и политических неурядиц, которые испытала вся страна, в том числе малый и микро-бизнес — главный рекламодатель в такого рода изданиях. С другой стороны, рынок рекламы испытал большое давление со стороны интернета — что в общем и привело к большому сокращению бюджетов в этом сегменте.

— Хорошо, а платные печатные издания?

— На рынке платной прессы есть те же тенденции, что и на рынках других традиционных СМИ: главные проблемы ТВ, радио и прессы похожи.

Недавно, кстати, на РБК были опубликованы данные исследования ВЦИОМ телевизионной аудитории страны, в котором говорится, что аудитория «телесмотрения» за последние 7 лет уменьшилась вдвое. Похожие данные есть и по радио: его слушание за пределами машины умерло в принципе. Радиоприёмники остались практически только в автомобилях. И эта привычка тоже испытывает сейчас сильное давление со стороны интернета — теперь контент передается с помощью смартфонов и т.п. устройств. Медиареволюция, которая идет последние 10 лет, повлияла и на газеты. Правда, я далёк от того, чтобы называть сокращение аудитории читателей «катастрофическим». Да, ее объём снижается, мы видим это на наших тиражах, которые начали сокращаться примерно с 2013 года, но снижение является достаточно управляемым, оно идёт со скоростью примерно 5% в год. Мы предполагаем, что это ниже, допустим, темпов снижения зрительской аудитории на ТВ и слушательской — на радио. В то же время на рынке платных СМИ есть еще одна тенденция, которую многие не понимают.

— Что вы имеете в виду?

Фото: РБК Вологодская область

— Есть понятие «дистрибуция контента». И грамотный подход к ней очень сильно помогает «Форвард-медиа». Мы точно знаем, что у нас тиражи снижаются медленнее, чем у коллег на рынке.

Если посмотреть на издания, которые распространяются в основном через почту, киоски, лотки, то там всё грустно. Количество покупателей в традиционных каналах распространения сократилось существеннее, намного больше тех процентов, которые я называл. Но при этом количество точек, которые стали продавать прессу в супермаркетах выросло в разы. Просто потому, что в последние годы на рынок вышли и сильно развились новые федеральные сети: «Магнит», «Пятёрочка», «Дикси», «Семья» и пр., которые, по сути, заполонили рынок. А, учитывая особенность наших изданий, которая заключается в том, что они так или иначе федеральные, естественно, мы получили сильное расширение географии продаж. Поэтому, возможно, за счет роста количества торговых точек мы меньше чувствуем спад тиражей. Если раньше человеку за газетой нужно было идти в киоск, искать ее, то теперь в любом магазине он видит интересующее его издание на стеллаже или на стойке.

— Как долго это будет длиться?

— В обозримом будущем мы не ожидаем глобального изменения потребительских предпочтений. То же, кстати, касается тенденций на ТВ и радио — там аудитория будет постепенно снижаться, но это нормальная, управляемая история. В плане рекламной выручки — в 2015 году весь рекламный рынок сильно упал, мы тоже это почувствовали. Но уже в 2016-17 годах установилась какая-то стабилизация, которая, как мы ожидаем, в 2018-м станет по-настоящему «твёрдой» уже твердая стабилизация. Конечно, можно говорить, что это «стагнация», но, с другой стороны, это как старый спор о стакане воды, который наполовину пуст или полон. Считаю, если мы говорим о старых медиа, это для них такое состояние — не самый плохой вариант. Мы понимаем, что, возможно, в наступившем году у нас динамика рекламной выручки будет около «нуля». В нашей ситуации — это хороший прогноз.

Так всегда случается, когда рынок уменьшается. Плюс существенное влияние, которое оказывает интернет. Рынок значительно изменился с его приходом. Он новый, он пока ещё формируется. И, во-вторых, это рынок открытый. Например, создать новую ТВ или радиостанцию невозможно по определенным причинам, запустить новый проект газеты можно, но с учётом того, что этот рынок не растёт, это сейчас экономически нецелесообразно. А интернет привлекает новых игроков, политически мотивированных акционеров, романтиков-коммерсантов, которые надеются что-то заработать на интернет-СМИ. Рынок, конечно, продолжает меняться. И, думаю, еще будет меняться дальше.

Интернет-СМИ: битва за трафик

— Как сегодня выглядит региональный рынок новых интернет-медиа?

— Сегодня ситуация выглядит так: первое место стабильно занимает городской портал ГородЧе, который в последние годы ставит рекорды посещаемости пользователей. Последний — 233 тысячи уникальных посетителей в месяц. Пока к этому результату никто приблизиться не может. Обычно, ежемесячный трафик ГородЧе выше чем у сайтов, которые занимают 2 и 3 место в Череповце в сумме процентов на 20%.

Если же говорить об остальных игроках, то надо говорить о как-бы двух рынках, которые находятся на двух экономических «полюсах» региона — «западном» и «восточном», в Череповце и в Вологде. В Вологде расстановка сил следующая: на первом месте по количеству уникальных пользователей (около 180 тыс. в месяц) находится kp.ru Вологда. Этот ресурс держится в лидерах уже достаточно долго: и пять лет назад он был в лидерах, и сейчас тоже. В Череповце, как я уже сказал, лидер — ГородЧе. За ним идут Cherinfo.ru и 35media.ru, принадлежащие соответственно администрации Череповца и «Северстали». Других заметных массовых ресурсов на Западе области нет. Если говорить про Вологду, у всех остальных ресурсов (кроме упомянутого kp.ru Вологда) трафик меньше, но конкуренция в областной столице выше. Там есть ресурсы, принадлежащие администрации города (Вологда портал, Вологда РФ), есть сайт области (Вологда регион). И много ресурсов с трафиком в диапазоне 30-80 тыс.

— В чём, на ваш взгляд, главное отличие аудитории интернет-СМИ?

— У интернет-СМИ аудитория более избирательная, критичная, придирчивая, чем в других сегментах. Если мы говорим про ТВ-контент, там и выбирать особо не из чего. Хочешь новости — смотри ВГТРК или каналы холдинга «Северстали». Но если мы говорим про интернет-СМИ, то их аудитория отчётливо настроена на поиск более объективного контента. Мы видим и по рынку федеральному, и по региональному, что ресурсы, которые управляются властью, не могут занять лидирующих позиций.

— Это связано с возрастными характеристиками аудитории?

— Безусловно. Доминирующий возрастной диапазон здесь — 20-45 лет (сегмент «50+» развивается, но пока менее востребован). Поэтому, конечно же, коммерческие СМИ, которые могут себе позволить писать о том, что интересно читателю, получают определенные преимущества по сравнению с государственными и квазигосудрственными (корпоративными). При этом, повторюсь, качество контента должно быть достаточно высоким, потому что прорваться на рынок сложно. С одной стороны, кажется, что никаких барьеров нет, но, с другой, чтобы подвинуть основных игроков, надо предложить что-то, чего на рынке нет. Это тоже объясняет, почему на рынке постоянно идут изменения позиций лидеров.

— Это расклад с точки зрения отличий в качестве контента и предпочтений аудитории. А, что можно сказать о бизнесе интернет-СМИ?

— Увы, но пока на этом рынке практически нет бизнеса. Он есть только в очень ограниченном количестве регионов — это города-миллионники, полумиллионники, и даже не все. На таких рынках есть критический объем рекламодателей, которые тратят деньги на рекламу в СМИ.

Либо это убыточные ресурсы, либо они зарабатывает столько, чтобы только прокормить себя. Эта особенность рынка интернет-СМИ делает его больше похожим на рынок ТВ. Там тоже бизнес есть только в каналах-ретрансляторах (ТНТ), а не, допустим, на ВГТРК, или в холдинге «Северстали», где большой объём новостей, собственного программирования, журналистского контента…

— Что будет дальше с этим удивительным миром интернет-медиа?

— Можно констатировать, что интерес к интернету со стороны аудитории за последние пять лет вырос. Но я бы не сказал, что сейчас он продолжает расти теми же ударными темпами. Сегодня рост удаётся демонстрировать только отдельным игрокам. Думаю, по аудитории рынок интернета близок к насыщению. Этот показатель будет расти, но уже не такими темпами, как 5-7 лет назад. Мы видим также, что растет и уровень знаний рекламодателей о возможностях интернета, что подкрепляется неким ростом рекламных доходов. Есть СМИ, у которых такой рост исчисляется даже двузначными цифрами. Здесь вся проблема в том, что этот рост осуществляет с достаточно низкой базы, и главный вопрос — сколько всё-таки будет продолжаться этот рост? Достигнет ли он такого уровня, когда интернет-СМИ смогут существовать как бизнес?

Поэтому, я не думаю, что с точки зрения бизнеса что-то сильно изменится. Скорее всего он останется в положении, когда деньги скорее тратятся, чем зарабатываются. И он будет привлекать инвесторов, ищущих не доходов, а влияния на умы. Хотя лидеры всегда находятся в лучшей ситуации.

СМИ в путах социальных сетей

— Современные технологии позволяют развиваться такому явлению, как «персональный журнализм». Есть даже мнение, что со временем специальные медиа-сайты отомрут, останутся только социальные сети и персональные блоги. Вы в это верите? Блоги и блогеры смогут составить конкуренцию «большим» медиа?

— Интернет видоизменяется — это факт. По большому счету, это лишь средство доставки контента. Если мы говорим про ситуацию пятилетней давности — это, да, блогеры и прочее. Сейчас на слуху у всех уже «ютуберы» и «инстаграммеры». Живой Журнал уступил место новым каналам в виде видеоблогов и т. п. Мы понимаем, что изменения происходят. Социальные сети — мощный фактор в интернет-среде, который нельзя игнорировать.

— А есть ещё новостные интернет-агрегаторы, вроде «Янднес-новостей», «Яндекс-Дзен». Или это вещи одного плана?

— Согласен, есть, хотя это несколько разные вещи. Если говорить о местном рынке, то современное интернет-СМИ (и не только) должно быть мультиканальным. Как, например, ГородЧе, у которого помимо сайта есть группа Вконтакте — бесспорный лидер в социальных сетях: 40 тыс. подписчиков, порядка 100 тыс. посетителей в месяц. Мы её активно развиваем. Это, с одной стороны, мощнейший источник трафика на сайт, с другой, — полноценно живущий самостоятельный организм. Есть люди, которые даже не переходят на сайт, а читают новости прямо в группе. Еще группа в Инстаграмме — около 9 тыс. подписчиков. Этот канал мы тоже развиваем как отдельный ресурс в рамках мультиканальной стратегии.

Что касается опасностей со стороны агрегаторов, то это, наверное, больше относится к монетизации интернет-СМИ. Задача самых мощных ресурсов, в первую очередь, в том, чтобы аудитория от них не уходила. Сегодня какой-то внятной монетизации от присутствия в социальных сетях, «яндекс-дзенах» и прочем на региональном рынке, конечно, нет. Возможно, она появится позже. Стратегически — это, конечно, угроза для СМИ. Будут ли, и в какой доле, делиться своими доходами со СМИ эти технологические гиганты (особенно получив полную власть) — неизвестно. Этого сегодня, наверное, не может сказать никто. Поэтому для нас самое правильное сегодня — это пытаться использовать возможности технологических гигантов, их доступ к аудитории.

Фото: РБК Вологодская область

«Независимые СМИ существовать могут»

— Вы уже давно занимаетесь медиа-бизнесом на региональном и федеральном уровнях. Как вы попали на эти «галеры», что вас привлекло в этом бизнесе?

— Наверное, две вещи. В свое время получилось так, что ещё в университете я начал заниматься студенческими СМИ, имел отношение к изданию студенческой газеты, был даже опыт работы на региональном ТВ. Это была не работа, а скорее хобби. И мне это понравилось. Когда я уже серьёзно начал смотреть, чем заняться, то решил попробовать себя в этом бизнесе. А всё остальное произошло в результате естественного развития событий. Поэтому в основе — личный интерес к медиа, к журналистике, к рекламе, который возник еще в студенческие годы.

— Это понятно, а что вами движет сейчас? Это как-то связано с упомянутой вами свободой информации, СМИ?

— Очень животрепещущий вопрос. Складывается впечатление, что экономическая ситуация и государственная политика в отношении СМИ ведут к тому, чтобы бизнеса в СМИ не было. Идёт определённая монополизация СМИ как на федеральном, так и на региональном уровне. Но, тем не менее, независимые СМИ сегодня существовать могут. Правда, если в ближайшие 5 лет в политике государства ничего кардинально не поменяется, и доля государственных СМИ продолжит расти (а у государства есть неограниченные ресурсы для медиа), то коммерческий сегмент медиа будет, наверное, сокращаться. А пока есть, к примеру, «Форвард-медиа».

— Это ваша продуманная стратегия?

— Да.

— Есть планы расти и расширяться дальше, выходить в другие медиа-сегменты?

— Будем смотреть. Планов расширяться глобально нет, но, видимо, точечные истории ещё будут. В первую очередь, нам интересны регионы с крупными рынками. Города-миллионники, полумиллионники. Смотрим интересные варианты. Что касается радио, пока таких интересов у нас нет. Что касается ТВ, я здесь вообще не вижу никаких перспектив в контексте принятого законодательства. Скорее — это может быть какой-то партнер по продаже рекламы. По радио есть предложения по приобретению бизнеса, но мы пока не горим большим желанием, потому что деньги просят хорошие, а уверенности в том, что региональное FM радио будет успешным бизнесом на отметке 5-10 лет, нет.